从“小镇青年”到千亿巨头：蜜雪冰城的长期主义胜利 标杆案例50

  3月3日，蜜雪冰城在港交所上市，市值突破千亿港元，股票代码2097，与1997年的创立时间遥相呼应，充分彰显了其打造百年品牌的雄心与愿景。

  据招股书显示，2024年，蜜雪冰城共实现饮品出杯量约90亿杯，实现了约583亿元的终端零售额，分别同比增长21.9%及21.7%。

  蜜雪冰城的故事是长期主义的胜利。前10年，它仅开出1家店；从1家到1000家，用了17年。然而，在随后的10年间，蜜雪冰城门店数量一路狂奔，如今已超4.6万家，成为全世界最大的现制饮品企业。盛景母基金通过所投资的子基金也参与了蜜雪上市前的唯一一轮融资，其发展形态趋势令人期待，未来有望迈向全球10万家门店的新目标。

  复盘其发展历史，蜜雪冰城的成功源于清晰而简单的战略——做好一个足够便宜的好饮料品牌，并将之执行到极致。

  蜜雪冰城的崛起，始于对下沉市场的深刻洞察。1997年，创始人张红超在郑州燕庄一带的露天摊位上销售刨冰，开启了蜜雪冰城的起点。

  第二年，他租下一间小橱窗开设了“寒流刨冰”冷饮店，之后又转型为“蜜雪冰城家常菜馆”，以量大实惠、中西结合的产品吸引消费的人，比如2.5元的扬州炒饭、3元的汉堡。2005年，随着1元新鲜冰淇淋的推出，正式拉开了蜜雪冰城扩张的序幕。

  “低价”与“下沉”是先天就刻在蜜雪冰城骨子里的基因。当星巴克、喜茶等品牌在高线城市争夺白领市场时，蜜雪冰城凭借2元冰淇淋、4元柠檬水、6元奶茶，悄然撬动“小镇青年”市场，实现了类似拼多多式的迅猛突围。

  28年以来，蜜雪冰城始终将核心客户锁定在价格敏感但有现制饮品需求的年轻用户身上，为此，蜜雪冰城将其门店锁定在下沉市场，选址也集中在校园和街边等低房租的地段。

  根据招股书显示，截至2024年9月30日，蜜雪冰城在三线以下城市的门店占比达到57.2%。也就是说，超过2.3万家店位于下沉市场，这些店撑起了蜜雪冰城的基本盘。在国内市场前五大品牌中，蜜雪冰城在三线及以下城市的渗透率最高，门店数超过第二名至第五名之和。

  蜜雪冰城公关负责人曾这样形容下沉市场：“中国有十亿人没有坐过飞机，有大量在学校食堂吃饭的学生一顿饭花销在10元以内。”这群人常被各类研究和“主流”分析所忽略，但是他们对现制饮品的需求同样强烈。同时，中国拥有庞大且价格敏感的花钱的那群人，国家统计局数据显示，中国有6亿人月均收入仅1000元，这为超高性价比的产品和服务提供了长期的蓝海市场。

  为了满足这群人的需求，蜜雪冰城在过去20多年主要在做两件事：一是降成本，从早期卖刨冰时张红超亲自做原料、做设备，到后来经营冰淇淋、奶茶，自建供应链，最初的动机都源自对成本的控制；二是抓质量，哪怕是1元冰淇凌，也坚持用鸡蛋来做蛋卷，而当时市场上大多数蛋卷都是面粉和糖精。此外，为了调出最好喝的柠檬水，他们几乎尝遍了市场上所有柠檬品种。

  一手降成本，一手抓质量，“两条腿走路”的蜜雪冰城打破了“低价必劣质”的固有观念，构筑起不可复制的竞争优势。

  从招股书披露的动向来看，蜜雪冰城当前及未来扩张的重点区域依然是下沉市场。截至2023年12月31日，三线及以下城市的现制茶饮门店密度为每百万人273家店，远低于一线家店，花了钱的人现制饮品的需求未得到充分满足，未来提升空间仍比较大。

  基于此，蜜雪冰城预测，三线及以下城市的现制茶饮市场规模将以22.8%的复合年增长率，从2023年960亿元的终端零售额增长至2028年的2682亿元，占中国现制茶饮店总市场规模的51.6%。

  对前景的看好，以及凭借多年积累的竞争优势和平价定位，蜜雪冰城表示未来有能力在尚未覆盖的区域开拓市场，同时继续在已有的各线级城市和地区进一步加密。

  除了精准的市场定位，蜜雪冰城的成功也离不开其独特的产品策略，其门店多扎在街头巷尾，面积档口较小，产品原料多为固体饮料、风味浓浆、果浆，制作工序前置在工厂端完成，与喜茶、奈雪的茶等品牌的鲜果茶现剥现制模式不同。

  这种简单的产品和原料策略，是蜜雪冰城克服诱惑的选择。2010年左右，CEO张红甫曾尝试高端化路线，使用昂贵原料并引入高端设备，其产品价格也普遍上涨，但随着竞争对手涌入，该策略并未取得预期成功。之后，张红甫反思并得到了一个深刻的教训：消费会升级，但最应该升级的是产品和体验，价格不一定需要升级。

  2016年，蜜雪冰城已有 2000 家店左右，高频推新与前端经营能力不够的矛盾凸显——店员操作变复杂，后端原料增多，面临磨合和取舍。基于此前走过的弯路，蜜雪冰城果断调整策略，将产品体系聚焦于核心大单品，2024年1-9月，定价在 2-7 元的Top5 产品占到整体出杯量的40%。

  其中，冰鲜柠檬水出杯量11亿杯、冰淇淋产品（包括新鲜冰淇淋在内）出杯量14亿支、珍珠奶茶出杯量3.85亿杯、蜜桃四季春出杯量3.65亿杯、满杯百香果出杯量2.81亿杯。

  据灼识咨询报告，2023年，中国每十杯现制柠檬水中有超过八杯来自蜜雪冰城；每十支现制冰淇淋中就有超过三支来自蜜雪冰城；每十杯珍珠奶茶中就有超过三杯来自蜜雪冰城。按2023年饮品出杯量计算，蜜雪冰城的冰鲜柠檬水、新鲜冰淇淋和珍珠奶茶是中国现制饮品行业中销量最高的三个单品。

  凭借大单品爆款策略，蜜雪冰城迅速抢占消费者心智，对消费的人而言，这打造了品牌记忆点；对上游供应链而言，降低了复杂度，三大单品通过极致标准化实现了品控与效率的平衡。

  以冰鲜柠檬水为例，这是蜜雪冰城第一款用新鲜水果制作的产品，于2013年被加入蜜雪冰城的菜单。

  此前，蜜雪创始团队为了选出理想的柠檬，几乎尝遍了全球所有品种，反复测试，最终选中“酸味清奇、香气四溢”的尤力克柠檬。

  2020年，蜜雪冰城在“中国柠檬之都”四川安岳县全资成立雪王农业公司，设立收储基地，直接与当地农民合作，省去了中间商赚差价。

  根据冰鲜柠‍‍‍‍‍‍檬水的原料需求，蜜雪还制定了分级标准，只选用达标的A级果：克重115g-230g，柠檬糖度≥7，出汁率≥28%，并按照这一个标准来定质定价。

  柠檬在蜜雪冰城冷库中存放以后，还会继续发熟，跟着时间的拉长，口感更均衡，香气更浓，出汁率也更高。采摘时出汁率28%的柠檬，存放至7月后，出汁率可能增加到45%左右，出汁率越高，柠檬水口感越好。

  很快，售价4元的冰鲜柠檬水成为蜜雪冰城的超级单品，2023年前三季度销量超10亿杯，连续多年成为门店“销量冠军”。在消费品行业，有一个爆品维度叫“10亿单品”，即一个产品一年能卖出超10亿元，就算是超级单品。冰鲜柠檬水年销售额超过40亿，堪称茶饮行业的超级大单品。

  为什么这款冰鲜柠檬水会成为爆款呢？与一般500毫升、售价约3元的瓶装饮料相比，冰鲜柠檬水容量更大、更新鲜、更健康，且只卖4元——即便在一线城市、机场等特殊位置或知名景区，也“只贵一块钱”，形成了核心竞争力。

  蜜雪冰城还改良了杯子的造型，开发出70mm口径的瘦长杯型，更方便抓握，颜值也更高；甚至还自研了“金刚柠檬锤”，统一捶打次数和力道。

  通过上游柠檬基地直采、标准化配方和自动化设备，蜜雪冰城将一杯4元产品的毛利做到行业领先水平，高达67.5%。这种“平价×高复购×规模化”的爆款模式，成为其持续盈利的核心引擎。

  蜜雪冰城庞大的门店网络和高性价比的产品，离不开其强大的供应链体系。蜜雪冰城不单单是一家消费品牌公司，更是一家供应链公司。换句话说，蜜雪冰城赚的不是卖饮品的钱，而是向加盟商收取的原材料费用。

  根据蜜雪冰城的招股书，其97.6%的收入，都是来自于把食材（糖、奶、茶、咖、果、粮等）、包材（塑料杯、吸管等）、设备（冰箱、冰激凌机、制冰机等）卖给自己的加盟店。蜜雪冰城不靠加盟费赚钱，也不从加盟店那里分利润，加盟费收入只占蜜雪冰城总收入的2%左右。

  早在2012年，蜜雪冰城就开始将业务向上游延伸，先后成立了郑州宝岛、大咖国际食品、雪王农业、雪王智慧供应链、上岛智慧供应链等公司，覆盖农业基地、工厂、仓储物流等环节，形成研发、采购、生产、物流的完整供应体系。

  具体来看，雪王农业公司负责农产品直采，大咖国际负责原材料生产加工，上岛智慧供应链和雪王智慧供应链负责仓储物流，蜜雪冰城则负责市场运营。

  目前，蜜雪冰城多数原料实现了自给自足，其提供给加盟商的食材60%为自采，核心食材100%为自产。

  这种全链路闭环重构了现制饮品行业的成本结构，使其原材料采购成本远低于行业中等水准。例如，奶粉采购成本比同业低约10%，柠檬采购成本低20%以上。

  在全面建成了涵盖上游原材料采购、中游生产及下游门店端制作三大环节的完整供应链体系之后，蜜雪冰城实现了如同比亚迪一般的规模效应，不仅将成本压缩到了极致，更能在其中获取对手们很难来想象的利润空间。

  蜜雪冰城此前的招股书曾披露，在2021年采购价为0.18元的杯子，售卖给加盟商的价格是0.3元，售出超过35亿个；而一根采购价为0.08元的吸管，卖给加盟商的费用是0.1元，售出超30亿根。现在，蜜雪冰城的部分设备和核心包材已实现自主生产，成本价相较采购又降低了一半。

  这一步伐如今还在加快。在港股IPO中，蜜雪冰城计划将66%的募集资金用于供应链的深度和广度发展。例如，计划在海南新建8万吨生产设施，用来生产冷冻水果、咖啡和糖浆等产品。

  此外，蜜雪冰城还与君乐宝建立了战略合作伙伴关系，在河南合资建设“雪王牧场”，未来还将在市场拓展、产品研究开发、供应链合作等方面，实现深度战略合作。将触手伸向牛奶源头，蜜雪冰城减少了层层采购环节的加价与运输、仓储等额外费用，也可提升质量管控效率和供应稳定性。

  基于稳定自建的供应链体系和庞大的仓储物流网络，“卖原料”商业模式成为蜜雪冰城相较于对手所建立的最大竞争壁垒，领先的门店数量和销售杯量，使其在不参与经营抽成的情况下，依然能在未来几年中保持市场和利润优势。

  上市并非蜜雪冰城的终点，而是其国际化的新起点。蜜雪冰城的下一个增长点无疑就是海外。在品牌定位上，与国内一致，蜜雪在海外依然坚持低价策略，走下沉市场。

  目前，蜜雪90%的门店在国内，另外10%的4792家分布在海外，其中印尼和越南最多，分别为2667家和1304家。但仅这10%的门店数量，就已经让蜜雪冰城成为东南亚最大的现制茶饮品牌。

  随着中国市场逐渐成熟，东南亚成为全世界现制茶饮增长最快的地区。2023年至2028年，全球现制茶饮的复合年增长率约为7%，而东南亚高达20%，是全球的三倍。2023年东南亚人均现制饮品年消费量为16杯，也落后于别的市场，比如：美国是323杯；欧盟及英国306杯；日本172杯；中国一线年，东南亚现制茶饮店市场的连锁化率约25%，明显低于中国的56%，这在某种程度上预示着蜜雪冰城在东南亚仍有广阔的发展空间。

  根据招股书披露，未来三年蜜雪冰城计划在海外新增1.5万家门店，重点拓展东南亚、南美市场，并探索中东、非洲等新兴区域。

  为了保证东南亚地区的原材料供应，蜜雪在海南定安投资10亿元新建食品加工项目，并在东南亚四个国家建立了本地化仓储体系，包括约6.6万平方米的11个自主运营仓库。

  蜜雪冰城的全球化叙事并非简单复制门店模式，而是通过“泰富贵儿”等IP形象的本土化设计和本地供应链建设，实现海外门店的盈利。以越南市场为例，2024年同店销售额增长35%，客单价虽较本土品牌低20%，但复购率更高。这种“超高的性价比+文化适配”策略，正在改写全球茶饮市场的竞争格局。

  在海外市场的本地化进程中，社会化媒体营销发挥了关键作用。招股书中精确指出，“我们充分的利用「雪王IP」因地制宜推出丰富的营销活动，使我们的品牌在东南亚地区受到广泛欢迎及迅速传播。”

  在印尼，“蜜雪冰城印度尼西亚”这一话题在TikTok上累计曝光量约达25亿次。蜜雪冰城通过创作符合当地文化、语言习惯且充满趣味性的短视频内容，巧妙植入品牌元素，吸引了大量印尼用户关注与参与讨论。这些视频让蜜雪冰城品牌形象深深扎根于印尼民众心中，极大提升了品牌在当地的知名度与好感度。

  此外，蜜雪冰城在泰国市场主要运营的本地化 IP 形象 “泰富贵儿”，在社会化媒体营销方面同样表现出色。在冬季新店开业的营销活动中，蜜雪冰城以 “泰富贵儿” 形象邀请所有的粉丝到门店体验 “人工降雪”。

  在终年炎热的东南亚地区，雪是难得一见的新奇事物，蜜雪冰城抓住了当地花了钱的人雪的新奇心理，将雪元素与定制化的东南亚 IP 形象相结合。活动信息通过社会化媒体广泛传播，吸引了大量泰国粉丝前往门店打卡体验，并在社会化媒体上自发分享照片、视频，形成二次传播。

  通过这些有效的社会化媒体营销活动，蜜雪冰城成功将本地化策略融入品牌传播的每一个环节，在全球茶饮市场中开辟出一条具有自身特色的全球化发展道路。

  蜜雪冰城全球化拓展的核心在于“精准市场定位+完善供应链体系+本地化营销深耕”的协同推进。随着新兴市场的逐步开拓，蜜雪冰城有望将 “高质平价” 的理念与独特的品牌文化带到世界更多角落。

  蜜雪冰城一直在强调“全自建”的概念，但令人震惊的是，蜜雪在品牌端竟然也能自建。在消费公司里，这是很少见的，多数品牌要么和流量明星捆绑，要么打造创始人自身IP，但蜜雪却采取纯自建IP的策略。

  2018年，蜜雪冰城推出“雪王”IP——一个手持冰淇淋权杖、憨态可掬的卡通人物，搭配改编自《哦！苏珊娜》曲调的广告歌《蜜雪冰城甜蜜蜜》，在主要社交平台上取得了97亿次的播放量。

  多年来，蜜雪冰城始终坚守并持续深化“雪王”IP，通过动画《雪王驾到》《雪王之奇幻沙洲》、短视频、漫画等多种形式，丰富雪王IP的内容边界。同时，蜜雪冰城还计划利用12%的募资额开发“雪王”动画、电影及联名商品，进一步挖掘其文化内涵。

  蜜雪冰城还通过与中国邮政、佳奇积木等品牌的联名合作，推出了玩偶、盲盒手办、徽章等文创周边产品，这种跨界合作逐步提升了“雪王”IP的商业经济价值和影响力。

  此外，蜜雪冰城通过线上直播带货和线下门店主题活动，营造沉浸式的体验环境，强化了雪王IP与用户之间的情感联结。

  就连上市当天，敲钟的也是蜜雪冰城的超级IP：终身代言人雪王和代表全体消费者的“阿桔”雪王、代表供应链上游农业深耕者的“咖农”雪王、代表加盟商和门店茶饮师及全体员工的“奋斗青年”雪王、代表“创新与专业精神”的“研发”雪王、代表全球化的“泰富贵儿”雪王，以及代表蜜雪供应链品牌大咖国际的“大咖哥”和幸运咖品牌IP“老K”，共同见证了这一历史时刻，而创始人则被媒体爆料在郑州观看直播。

  这一独特的仪式也被媒体称为是“最可爱”的上市敲钟，有网友开玩笑说：“千亿市值IPO竟没一个活人”“大家可能不熟悉蜜雪冰城老总长啥样，但雪王是熟悉人了”。可见，这场无需真人站台的上市仪式也说明：自我成长的雪王本身，就是商业的终极答案。

  蜜雪冰城的敲钟仪式在被猛夸可爱之余，也有很多人认为这是很明智的商业形象设计，又一次打响了雪王作为超级国民IP的名号，既抽象、可爱，又令人感到亲切。

  此外，敲钟现场所选择的几个IP形象细想之下也很贴切，覆盖了蜜雪冰城从原材料到消费端的每一环，极具代表性。

  其中最值得一提的就是“阿桔”雪王，这背后有一个暖心的故事：2021年河南暴雨期间，有一个小女孩在看到蜜雪冰城捐款善举后去门店留了五块钱和一张小纸条，落款“阿桔”；这件事在当时并没有掀起太大的波澜，但蜜雪冰城始终没有忘记“阿桔”这位粉丝。此后，“阿桔”就成为了蜜雪冰城消费者的代称，品牌每次捐款落款都会带上“阿桔”。

  在敲钟仪式现场，与雪王同站C位的就是“阿桔”，同样也是每一位“雪宝”。“上市的雪王还带了“阿桔”，他真的没有忘记每一位喝蜜雪的人，突然有点感动哈。”一位网友这样评价。

  雪王与“阿桔”的故事，不单单是一段关于企业与粉丝之间的佳话，更体现了“雪王”IP的情感价值。这种正能量的传递，无疑为蜜雪冰城赢得了更多的口碑和认可。

  对现阶段的蜜雪冰城而言，品牌才是最宝贵的资产，其生命周期远比产品更长。正如可口可乐和星巴克，蜜雪冰城也通过“雪王”IP构建了强大的品牌壁垒。

  上市是蜜雪冰城全球化发展的重要起点，但其业务挑战也将接受更为严苛的资本审视，自身问题也将被放大。作为一家更注重下沉市场和“高质平价”产品的品牌，蜜雪冰城要进一步完善供应链、门店和品牌管理精度。

  在国内茶饮行业严重“内卷”的情况下，蜜雪冰城门店密度过高已是不争的事实，终端门店的经营压力越来越重。2024年前9个月，蜜雪冰城平均单店终端零售额、日均零售额、平均单店出杯量、日均订单量等核心运营指标，同比均出现了不同程度的下滑，其中平均单店日均终端零售额同比下滑5%，平均单店饮品出杯量减少了6400多杯。

  同时，蜜雪冰城已不再为加盟门店设置区域保护范围，只要“该店址消费者流量高且对现制饮品的需求未得到满足”，蜜雪冰城会批准“与现有门店相距200米外的拟设店址”。招股书的风险提示也指出，“随着我们在现有市场继续开设新门店，我们没办法保证新门店不会蚕食现有门店的业务”。

  此外，蜜雪冰城最为核心的供应链也面临挑战。目前，糖、奶、咖、果等产能利用率均在50%左右，咖啡和茶的产能利用率不超过70%，从资产负债表来看，蜜雪冰城仍有大规模扩产计划，后续产能利用率可能会进一步降低。

  未来，如何平衡规模增长与加盟商利益、化解食品安全风险隐患、优化产能结构等，将成为蜜雪冰城能否实现可持续发展的关键考题。毕竟，长期资金市场追捧的不只是“万店神话”，更是可持续、可信赖以及可控的商业未来。

  在蜜雪冰城的港股上市仪式现场，雪王在致辞中表示：“上市，只是一个新的起点，2097，也绝不是终点。我们会继续努力，将爱与甜蜜洒向世界，让创业精神薪火相传。”

  如今，蜜雪冰城正在全球书写新的中国故事——最好的生意，不是让少数人仰望，而是让亿万普通人笑着买单。简单做好一件事，并做到极致，成功自会到来。

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